寫在前邊
近期，筆者就自己對品牌戰(zhàn)略的一些看法和對品牌戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗(yàn)的一些總結(jié)，得到了眾多中小企業(yè)的關(guān)注，每天都能收到/接到欲做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的中小企業(yè)內(nèi)部人員的郵件或電話，筆者在認(rèn)真回復(fù)來自中小企業(yè)方面的每一個(gè)問題外，針對容易導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略失敗的一些關(guān)鍵點(diǎn)，提出自己的看法，供那些正準(zhǔn)備規(guī)劃品牌戰(zhàn)略或是已經(jīng)開始規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的中小企業(yè)參考！
筆者結(jié)合自己對一些品牌導(dǎo)入企業(yè)的研究和自己品牌戰(zhàn)略咨詢的經(jīng)驗(yàn)，提出致使品牌戰(zhàn)略失敗的六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入方式、品牌戰(zhàn)略咨詢公司選擇、品牌戰(zhàn)略理念、品牌戰(zhàn)略管理組織、品牌戰(zhàn)略的恒
定信念、品牌戰(zhàn)略如何軟著陸。 就此，筆者將對這六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行逐一分解�！ �
品牌戰(zhàn)略失敗于不能軟著陸
很多人一提到戰(zhàn)略就認(rèn)為那是虛的東西，更別說是品牌戰(zhàn)略了，他們認(rèn)為品牌戰(zhàn)略只不過是那些口號(hào)性的東西，沒有什么實(shí)際價(jià)值，并能給你舉出不少企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)如何如何的務(wù)虛，缺少實(shí)實(shí)在在的支撐。實(shí)際上這些人根本就不懂戰(zhàn)略，也不懂品牌戰(zhàn)略。因?yàn)樗麄儾恢廊绾伟哑放茟?zhàn)略進(jìn)行實(shí)實(shí)在在的落地，只看到了為其提供的報(bào)告中那些原則性的內(nèi)容。
品牌戰(zhàn)略是需要落地的，要讓品牌戰(zhàn)略落實(shí)到營銷的具體工作中去，企業(yè)日常經(jīng)營活動(dòng)中去，還要落實(shí)到每一個(gè)員工的實(shí)際行動(dòng)中去。只有這樣將品牌戰(zhàn)略實(shí)施軟著陸，品牌戰(zhàn)略才能發(fā)揮作用，企業(yè)才能真正做到“有所為，有所不為”。
而大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)都缺乏這方面的認(rèn)識(shí)，將品牌戰(zhàn)略僅僅停留在理念的層面，沒有進(jìn)行有效的品牌戰(zhàn)略軟著陸，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的結(jié)果就是使用一兩個(gè)品牌方面的口號(hào)，了解一下自己品牌在市場上當(dāng)前的狀況，如品牌知名度怎么樣，品質(zhì)認(rèn)可度怎么樣，忠誠度怎么樣？僅此而已！
最后，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的厚厚文本就像很多企業(yè)導(dǎo)入CI一樣，放在書柜里睡覺，沒有做到讓企業(yè)資源為品牌戰(zhàn)略聚焦，沒有讓品牌戰(zhàn)略落實(shí)到企業(yè)日常營銷活動(dòng)中去，只是品牌口號(hào)在市場上無力的喊著。
也就導(dǎo)致了這樣的品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入結(jié)果——失�。�
如何讓品牌戰(zhàn)略進(jìn)行軟著陸呢？我想這個(gè)問題應(yīng)該從品牌戰(zhàn)略地位的演變說起。
品牌戰(zhàn)略發(fā)展的三個(gè)階段
品牌在傳統(tǒng)戰(zhàn)略階段：在這個(gè)階段包括全球公認(rèn)的營銷大師利浦•科特勒在內(nèi)，對品牌的認(rèn)識(shí)均存在不足，只是將品牌置于與渠道、產(chǎn)品、推廣、人員等營銷手段放在同一個(gè)層面上考量，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)短期市場銷售目標(biāo)為目的，決定上述營銷工具的組合。甚至有些觀點(diǎn)將品牌放在產(chǎn)品策略之下，它所處的位置和重要性顯然不如產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)改造、生產(chǎn)管理、人力資源管理、倉儲(chǔ)物流等方面來的重要。
品牌在競爭加劇階段：市場競爭程度越來越高，產(chǎn)品已經(jīng)極大豐富，這時(shí)候?qū)ζ放频恼J(rèn)識(shí)才開始逐漸提高，當(dāng)你在打開高校的營銷教材，發(fā)現(xiàn)里邊已經(jīng)有了不大不小的變化——品牌已經(jīng)獨(dú)立于產(chǎn)品策略之下成為單獨(dú)的一章。當(dāng)然在實(shí)戰(zhàn)派的營銷理念中品牌戰(zhàn)略已經(jīng)上升到統(tǒng)帥營銷活動(dòng)的階段。已經(jīng)成為以品牌為標(biāo)準(zhǔn)考量其他營銷工具的使用組合，但是這一階段企業(yè)對品牌的運(yùn)營仍然是以短期的銷量為考核目標(biāo)。
新品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)階段：這個(gè)階段是站在消費(fèi)者的立場和角度進(jìn)行思考，關(guān)注如何將品牌與消費(fèi)者聯(lián)系起來，并以此為基礎(chǔ)推動(dòng)公司業(yè)務(wù)的發(fā)展和品牌價(jià)值提升。品牌戰(zhàn)略的位置已經(jīng)上升到了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略之上，決定和指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的運(yùn)營和發(fā)展。這就要求公司具有戰(zhàn)略眼光和戰(zhàn)略思維，在規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，要形成以品牌戰(zhàn)略為軸心的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，圍繞品牌資產(chǎn)的積累和品牌核心競爭力的打造進(jìn)行企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建設(shè)。
只有企業(yè)的認(rèn)識(shí)上升到品牌戰(zhàn)略發(fā)展的第三個(gè)階段，才能全面、完整地進(jìn)行品牌戰(zhàn)略軟著陸。
如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略軟著陸
品牌戰(zhàn)略的軟著陸是指將品牌戰(zhàn)略科學(xué)合理的分解、落實(shí)到企業(yè)的日常經(jīng)營中去，包括企業(yè)的生產(chǎn)、研發(fā)、營銷管理、營銷傳播等方面。
對品牌實(shí)施軟著陸主要針對兩個(gè)方面進(jìn)行：
�。ㄒ唬┢放茟�(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略對接
品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略對接主要是指企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略要圍繞以品牌核心價(jià)值為中心的相應(yīng)品牌識(shí)別體系進(jìn)行資源聚焦，包括企業(yè)相關(guān)硬件資源、人力資源以及財(cái)務(wù)資源等等。
關(guān)于這個(gè)問題，可以通過筆者在2002年服務(wù)的康明眼鏡連鎖機(jī)構(gòu)是如何通過品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略成功對接，實(shí)現(xiàn)市場地位質(zhì)變的。
康明眼鏡連鎖機(jī)構(gòu)在2002年筆者進(jìn)行品牌診斷時(shí)，無論是品牌知名度、美譽(yù)度，還是品牌忠誠度都落后于其他兩家主要競爭對手，通過對康明眼鏡進(jìn)行完整的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并使品牌戰(zhàn)略成功落地，到2005年下半年已經(jīng)發(fā)生實(shí)質(zhì)性的改變，雖然品牌知名度還不如其中的一個(gè)競爭對手，但是品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度、品牌的溢價(jià)能力等指標(biāo)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了兩家主要競爭對手。
那么，康明眼鏡是如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略對接的呢？
筆者根據(jù)康明眼鏡一貫堅(jiān)持的“專業(yè)”，結(jié)合消費(fèi)者對眼鏡的需求，為康明眼鏡提煉了“專業(yè)，精彩”的品牌核心價(jià)值，并規(guī)劃了諸如健康、精細(xì)等系統(tǒng)的品牌識(shí)別系統(tǒng)。在實(shí)施中，康明眼鏡的所有經(jīng)營活動(dòng)均開始向“專業(yè)、精彩”這一品牌核心價(jià)值及相應(yīng)的品牌識(shí)別體系聚焦。譬如，康明眼鏡加大了對驗(yàn)光師隊(duì)伍的培養(yǎng)，在國家一級(jí)驗(yàn)光師、眼科職業(yè)醫(yī)師的帶領(lǐng)下，不斷培養(yǎng)和發(fā)展驗(yàn)光師隊(duì)伍，在內(nèi)部制定了嚴(yán)格的驗(yàn)光師培養(yǎng)及考核體系，只有通過內(nèi)部嚴(yán)格的考核才能上崗為顧客提供驗(yàn)光服務(wù)，同時(shí)組織內(nèi)部驗(yàn)光師參加省級(jí)、國家級(jí)別驗(yàn)光師的職業(yè)證書考核，80%以上的驗(yàn)光師通過了省級(jí)高級(jí)驗(yàn)光師的職業(yè)資格，11%的驗(yàn)光師通過國家不同級(jí)別的驗(yàn)光師職業(yè)資格。
在設(shè)備的投入也是圍繞其品牌核心價(jià)值展開，綜合驗(yàn)光儀要求100%的驗(yàn)光師能夠操作，與其競爭對手截然相反，沒有把綜合驗(yàn)光儀作為擺設(shè)。并在2003年底在所有連鎖店投入使用投影儀驗(yàn)光設(shè)備，這樣的專業(yè)儀器使用使康明眼鏡的驗(yàn)光水平已經(jīng)接近視光學(xué)檢查的標(biāo)準(zhǔn)。不但落實(shí)了品牌戰(zhàn)略，也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。
服務(wù)與技術(shù)研究上也緊緊地圍繞品牌核心及相應(yīng)的識(shí)別體系展開，規(guī)定所有營業(yè)員和驗(yàn)光師的服務(wù)態(tài)度和標(biāo)準(zhǔn)，熱情這一品牌識(shí)別已經(jīng)在康明眼鏡的任何一連鎖店內(nèi)都得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。專業(yè)技術(shù)研究上，更是鼓勵(lì)驗(yàn)光師總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、撰寫體會(huì)，并經(jīng)常組織驗(yàn)光師研討會(huì)，進(jìn)行學(xué)習(xí)交流，在2003年中國眼科學(xué)會(huì)組織的學(xué)術(shù)會(huì)議中，康明眼鏡首席驗(yàn)光師楊曉軍的論文得到業(yè)界的關(guān)注，并在青島舉行的大會(huì)中對其學(xué)術(shù)成果進(jìn)行報(bào)告。
正是康明眼鏡在經(jīng)營戰(zhàn)略上如此生動(dòng)演繹品牌戰(zhàn)略，并在營銷上不斷詮釋品牌核心及識(shí)別，才有今天品牌資產(chǎn)不斷累加的結(jié)果。
從這個(gè)案例中，我們可以了解到品牌戰(zhàn)略是如何與經(jīng)營戰(zhàn)略對接的！
�。ǘ┢放茟�(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略對接
品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略對接主要是指讓營銷中的手段圍繞品牌核心價(jià)值及品牌相應(yīng)的識(shí)別體系展開，即在營銷實(shí)戰(zhàn)中，讓產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、日常銷售工作、終端生動(dòng)化建設(shè)、產(chǎn)品的包裝、傳播以及視覺展示（VI）等來演繹和體現(xiàn)品牌核心。
但是關(guān)鍵的工作還是要如何讓品牌戰(zhàn)略落實(shí)到營銷戰(zhàn)略中去。按照下表進(jìn)行填充即可成功完成品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的對接�！ �
只要嚴(yán)格按照上述表格進(jìn)行品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的對接，即可把品牌戰(zhàn)略扎扎實(shí)實(shí)的落實(shí)到營銷工作去，也能夠讓營銷戰(zhàn)略充分的演繹品牌核心價(jià)值及相應(yīng)的識(shí)別體系。
這張看似簡單的表格，實(shí)施起來卻是非常艱難，這也是考驗(yàn)企業(yè)執(zhí)行品牌戰(zhàn)略的決心和毅力，并檢驗(yàn)營銷人功力關(guān)鍵點(diǎn)。一般而言，品牌戰(zhàn)略包括品牌核心價(jià)值在內(nèi)，加上相應(yīng)的品牌識(shí)別體系要有十幾個(gè)品牌識(shí)別，要落實(shí)幾十個(gè)上百個(gè)營銷內(nèi)容。
也只有這樣非常詳盡的把品牌戰(zhàn)略落地，才能完善的實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的對接，才能讓品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入工作成功進(jìn)行！
劉文新，品牌戰(zhàn)略與營銷管理專家，劉文新營銷咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢師、培訓(xùn)講師，針對本土企業(yè)總結(jié)研發(fā)了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、管理、品牌圓心傳播法則等原創(chuàng)理論體系，并擁有獨(dú)有的品牌核心價(jià)值提煉技術(shù)、品牌診斷工具、品牌觸點(diǎn)管理等品牌咨詢工具。曾經(jīng)為中國春風(fēng)實(shí)業(yè)集團(tuán)、五羊皇冠食品公司、河北省醫(yī)藥藥材公司、康明眼鏡等企業(yè)提供了卓越的品牌戰(zhàn)略咨詢。聯(lián)系電話: 13930140510，電子郵件: lwxcmo@tom.com